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金利:如何踏出产品营销的第一步?

2020-12-24 责任编辑:谢小华 浏览数:

一家企业的产品,如果不能在感官上吸引消费者,就很难从内在打动消费者,实现“从商品到货币”这惊险的一跳。

一家企业的产品,如果不能在感官上吸引消费者,就很难从内在打动消费者,实现“从商品到货币”这惊险的一跳。而好的感知,需要综合运用多种方法,协调消费者感官,强化产品认知,我们姑且称之为“感官营销”。

从市场实操的角度来看,感官营销可以从以下方面开展和实施。

01、视觉:更突出、更美好

也就是如何让产品看起来更具美感、与消费者更“对眼”,能够留下更深刻、更难忘的印象。

法国有一句经商谚语:“即使是水果蔬菜,也要像一幅静物写生画那样艺术地排列。因为商品的美感能撩起消费者的购买欲望。”

企业市场部门要从产品外观,即内外包装设计、售卖场所的终端陈列与生动化布置、产品色调、灯光、装饰物、助销品等方面,来尽可能地“凸显”产品,让产品有脱俗的气质,能从同类品牌中脱颖而出。

比如,可口可乐的红色包装,当年健力宝爆果汽的黑色瓶子,联合利华在终端陈列布置成铁塔、花篮、船坊、城堡、双子塔等形状,金星啤酒用啤酒罐做成坦克型,碧生源把产品做成中国地图、荷兰风车、向日葵、司母戊鼎、二龙戏珠等形态展示,这些都极大地强化了产品的视觉效果,更好地吸引消费者前来围观,让消费者过目不忘。

02、听觉:更入心、更悦耳

美国营销大师爱玛·赫伊拉曾说:“不要卖牛排,要卖滋滋声。”

与其卖牛排,不如让消费者听听煎牛排时的“滋滋”声。这个时候,也许营销人员还没开口,消费者就已经忍耐不住准备下单了。营销人员不但要讲清楚产品,而且要让消费者自己来听一听,感受那个让人心动的“精灵”,甚至让消费者想象消费产品时的情形,促使消费者更快地下决定购买。

市场营销人员可以通过打招呼,让消费者感受到热情与真诚;可以通过面对面的销售沟通,做到百拿不厌、百问不烦;可以通过地面终端POP视频展播或演示,让产品信息映射在消费者的眼睛里,进而深驻在消费者的脑海里;可以通过在终端场所播放应景音乐,或舒缓,或悠扬,或怀旧,调动消费者的情绪,寻找心灵的共鸣,让消费者能够有更多时间了解和咨询产品。

03、嗅觉:更诱人、更迷惑

是指通过终端环境及产品本身的气味,带给消费者一种穿透感,进而增加消费者对于产品的认知,促使消费者进一步接触和体验。很难想象一家凌乱不堪、气味刺鼻的零售终端能让消费者留下来并购买产品。这里有两点需要注意:

一是清洁的售卖场所氛围,最起码不能有异味,营销人员可以运用空气清新剂或多通风等,改善空气质量,让消费者愿意更长时间地停留。

二是让产品本身的气味散发出来,而这种气味最好是消费者习惯并喜欢的、能够刺激消费者购买欲望的。曾经流行一时的“馋嘴鸭”,就是根据《十药神书》记载的禽鸭对于人体疾病的辅助治疗作用,配以几十种纯中草药,运用独创的烹制技术及核心秘制配料,在制作过程中散发浓浓香气,十里飘香,极具热销的氛围,以至于出现门店每天都有大量消费者排队等候的壮观售卖场景,这就是典型的利用嗅觉的引导作用来吸引消费者的案例。

04、触觉:更具质感、更易互动

从人性好奇心的角度,也可以让消费者多接触产品、体验产品,进而全面洞悉、熟知产品。企业可以通过设立旅游工业园、参观长廊或开放操作间,让消费者感受产品生产过程,甚至让消费者参与进来,通过免费制作及试用,让消费者相信产品,进而购买产品。

一些食品品牌在带领消费者参观企业旅游园时,最后一个项目往往是让消费者现场动手制作,并拍照留影,将影像资料悬挂在制作间,让消费者珍惜和流连,也给后来的消费者做示范。

业界流传着这样一句话:“告诉我,我会忘记;给我看,我会记住;让我参与,我会理解。”

在营销的整个过程中,如果消费者自己参与了,也就意味着会对企业与产品有更深入的洞察,能够提升购买决策的效率。

卖床的家居企业让消费者试坐试躺、卖厨电的企业让消费者现场烹饪、卖白酒的企业邀请消费者参加品鉴会并在现场操作勾兑等,都是运用触觉加深产品印记,让消费者有一种参与感——“产品是我自己做的”。

台北一家老牌饼屋就是让游客在参观之后,在师傅的指导下,用原料、磨具等在操作间亲自制作,然后烤制。此举吸引了大量游客参与并购买,商场一层的消费者络绎不绝。

消费者购买产品,就是购买一种感觉,企业只有尽可能激发消费者的感官神经末梢,才能引导消费者从感知到认知,从感性到理性,从理解到信赖,进而购买,更进一步地达到营销的终极目的。

(文章来源:金利集成灶官网,侵删)

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